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近年來(lái)，隨著分眾傳媒創(chuàng)造性的將樓宇電視培育成為新的細(xì)分媒體，并且迅速擴(kuò)張至賣場(chǎng)、影院等終端，構(gòu)筑成全面的新媒體網(wǎng)絡(luò)，并且成功的在納斯達(dá)克上市，引起投資人的追捧和親睞之后，戶外終端數(shù)字傳媒成為新的投資熱點(diǎn)。一時(shí)間，似乎只要是個(gè)地方，就要去掛上一塊屏，推出一個(gè)“分眾”的概念，在這個(gè)熱潮中，醫(yī)藥終端的數(shù)字傳媒初具規(guī)模，出現(xiàn)至少5家以上的投資者在這個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)奪地盤，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，并形成諸侯爭(zhēng)霸的態(tài)勢(shì)，隨著風(fēng)險(xiǎn)投資的進(jìn)入，這種立足優(yōu)勢(shì)區(qū)域，圖謀全國(guó)的醫(yī)藥終端類健康傳媒目的性越來(lái)越明顯，那就是創(chuàng)造一個(gè)新興媒體網(wǎng)絡(luò)，搶奪日益精細(xì)化投放的廣告份額。
事實(shí)真的會(huì)象所
有的投資者想象的那樣嗎？也許，就本人發(fā)出的質(zhì)疑和商榷，有些投資者可能不會(huì)在意，更可能會(huì)振振有辭的反駁說(shuō)，世界知名的風(fēng)險(xiǎn)投資都已經(jīng)投向健康類終端數(shù)字傳媒，他們的投資必然是經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研和論證的，哪能由我來(lái)這里指手畫腳。但是，我們應(yīng)該記得，當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)的投資泡沫，不知道讓多少投資家大跌眼鏡，更是顆粒無(wú)收。醫(yī)藥終端數(shù)字傳媒，究竟是徒有概念而已的陷阱？還是新的富礦市場(chǎng)？顯而易見(jiàn)的是，作為一個(gè)媒體，要能夠帶來(lái)廣告的投放，首先必須要解決的是受眾數(shù)量的問(wèn)題，而且是有效的受眾數(shù)量。就象報(bào)紙或電視，你總需要有足夠的讀者或觀眾來(lái)看才行。醫(yī)藥類終端自然是有人光顧的，但是作為處在醫(yī)藥終端的兩類主要人群：醫(yī)療工作者（經(jīng)營(yíng)者）和購(gòu)買者，他們能夠接受這樣一個(gè)醫(yī)藥數(shù)字傳媒嗎？
我們先來(lái)聽(tīng)聽(tīng)一個(gè)曾經(jīng)是醫(yī)藥終端數(shù)字傳媒公司業(yè)務(wù)員的訴苦吧。小李是某健康傳媒武漢辦事處的業(yè)務(wù)員，在推廣業(yè)務(wù)的過(guò)程中，喜歡思考和總結(jié)的他提出了這樣一些問(wèn)題：
一、 大量的藥店仍然以柜臺(tái)式經(jīng)營(yíng)為主，且經(jīng)營(yíng)面積在120個(gè)平方左右，在這樣的終端里面，很多經(jīng)營(yíng)者為了不影響店內(nèi)的正常經(jīng)營(yíng)，干脆把液晶電視廣告中的聲音關(guān)掉；還有一部分屏位置安放的不合理，無(wú)法形成統(tǒng)一規(guī)范的視覺(jué)效果，從而影響到投放效果；但小李同時(shí)提到，在醫(yī)院，由于安放的門診大廳由于排隊(duì)等原因，容易造成相對(duì)集中的收視。
二、 在藥店，很多來(lái)買藥的顧客，絕大多數(shù)沒(méi)有逛的興致，都是來(lái)去匆匆，直接帶著明確的購(gòu)買指向，根本不會(huì)特別注意液晶電視播放的內(nèi)容；或者就是直接被營(yíng)業(yè)員接待，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服。形成不了有效收視；更別談在醫(yī)院科室去設(shè)置所謂的更細(xì)分病種的播放終端，在科室里，醫(yī)生永遠(yuǎn)是絕對(duì)的權(quán)威，那個(gè)時(shí)候，自然是聽(tīng)醫(yī)生的。
顯然，小李站在他的視角，提出了一些問(wèn)題，不可否認(rèn)的是，這些問(wèn)題的確存在，并影響了終端播放的效果，其實(shí)，更深次的問(wèn)題是，醫(yī)藥終端數(shù)字傳媒，絕不能用分眾傳媒的成功來(lái)簡(jiǎn)單類比，這是因?yàn)椋?
一、 分眾的成功，在于發(fā)現(xiàn)我們?nèi)粘Ｉ钴壽E中的一個(gè)點(diǎn)：電梯口，在等待的時(shí)候，百無(wú)聊賴，而相成強(qiáng)制性的收看，而且是沒(méi)有任何干擾的傳播。這個(gè)生活軌跡點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是相對(duì)固定，收看幾率絕對(duì)大的一個(gè)點(diǎn)；而醫(yī)藥終端的數(shù)字傳媒，不僅難于對(duì)個(gè)體形成高頻率“轟炸”（沒(méi)有多少人是天天進(jìn)藥店或醫(yī)院的），而且終端干擾信息太多，更糟糕的是，這種干擾的力量太強(qiáng)大，更靈活�？梢哉f(shuō)，樓宇電視的出現(xiàn)，為無(wú)聊或是神經(jīng)緊張的人們，提供了一個(gè)順應(yīng)收視意愿的機(jī)會(huì)；而醫(yī)藥類終端的電視，更多將形成一種可有可無(wú)的收視，影響到投放的效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將影響到投放廣告主的投放信心。
二、 從醫(yī)藥終端的銷售模式來(lái)看，平價(jià)藥店日益成為趨勢(shì)，伴隨平價(jià)而生的必然是經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大量的品牌產(chǎn)品會(huì)成為微利甚至是不賺錢的品種，從而淪為藥店的一個(gè)吸引消費(fèi)者的“幌子”；藥店將把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在那些沒(méi)有廣告，沒(méi)有高成本限制的普通產(chǎn)品上面，因?yàn)檫@些產(chǎn)品將帶來(lái)高利潤(rùn)值，這一點(diǎn)，對(duì)藥店的經(jīng)營(yíng)太重要了，那么這就意味著，藥店里將形成一種自上而下的強(qiáng)大的推銷力量，在這樣的一種力量面前，放在藥點(diǎn)里的電視播放的廣告，能夠?qū)οM(fèi)者還有多大的臨場(chǎng)說(shuō)服效果？
而在醫(yī)院，醫(yī)生更是幾乎不可動(dòng)搖的說(shuō)服力量，道理顯而易見(jiàn)。
三、 受眾人群在播放終端前停留的有效時(shí)間直接決定播放效果，這一點(diǎn)，在醫(yī)藥類終端，無(wú)法形成類似樓宇或影院的強(qiáng)制性收看效果，更多的時(shí)候，醫(yī)藥類終端媒體的播放將淪為一種背景圖象或聲音，伴隨著受眾的來(lái)去孤獨(dú)的播放著。
四、 關(guān)于醫(yī)藥終端媒體播放的內(nèi)容，可能是很多投資公司自認(rèn)的最大不同，他們往往把這些媒體還有自辦健康資訊欄目作為區(qū)別于分眾這種純粹播放廣告的媒體。事實(shí)上，這更多的也是一廂情愿。你提供的內(nèi)容再豐富，再有實(shí)用性，就能夠讓受眾專心的停留在藥店或醫(yī)院的播放機(jī)面前仔細(xì)的收看嗎，從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)講，并不現(xiàn)實(shí)。很多時(shí)候，想當(dāng)然的事情現(xiàn)實(shí)中卻是另外一個(gè)樣子。
總體來(lái)講，醫(yī)藥終端中的數(shù)字傳媒無(wú)法形成相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的受眾人群，同時(shí)也容易受到終端固有力量的強(qiáng)勢(shì)干擾，在短暫的消費(fèi)時(shí)間中，無(wú)法從傳播角度形成良好的效果，無(wú)法最終獲得廣告主長(zhǎng)期的肯定，雖然花開的燦爛，但很可能無(wú)法形成優(yōu)良的果實(shí)。
那是不是，就此意味著醫(yī)藥終端中的數(shù)字傳媒網(wǎng)絡(luò)真的對(duì)信息的傳播毫無(wú)效果，而淪為一個(gè)沒(méi)有多余的傳播載體；或者說(shuō)，醫(yī)藥類終端中，就找不到相應(yīng)的良好信息傳播平臺(tái)呢，我認(rèn)為，答案同樣是否定的，這一點(diǎn)，需要我們結(jié)合醫(yī)藥銷售模式的特點(diǎn)和傳媒經(jīng)營(yíng)的規(guī)律來(lái)考慮，形成突破仍然是有機(jī)會(huì)的。
任何一種經(jīng)營(yíng)模式，都必須根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)尋求最佳的運(yùn)營(yíng)模式，作為媒體細(xì)分的必然產(chǎn)物，醫(yī)藥終端的數(shù)字媒體同樣具有存在的合理性和一定的發(fā)展前景，關(guān)鍵在于如何更好的去運(yùn)營(yíng)和利用。我想，這類的傳媒企業(yè)，運(yùn)做得相對(duì)較好的都3年尚未實(shí)現(xiàn)贏利，在很多時(shí)候，我們把這看做必然的投入期，就會(huì)掩蓋掉很多影響的因素，從而最終對(duì)這一新興的媒體發(fā)展帶來(lái)不利的影響。
忘掉分眾傳媒給行業(yè)帶來(lái)的驚喜，認(rèn)真的分析每一個(gè)細(xì)分傳媒市場(chǎng)存在和發(fā)展的真正充分必要條件，真正在細(xì)分的媒體市場(chǎng)上一馬當(dāng)先，才是我們應(yīng)該認(rèn)真思考的。醫(yī)藥終端的數(shù)字傳媒，究竟是機(jī)會(huì)還是陷阱，也由大家各自體會(huì)。
華飛：整合營(yíng)銷傳播踐行者，實(shí)戰(zhàn)型綜合營(yíng)銷策略顧問(wèn)，營(yíng)銷策劃自由人，東湖營(yíng)銷沙龍發(fā)起人�？缡袌�(chǎng)營(yíng)銷與傳媒經(jīng)營(yíng)，具備鮮明的貼近市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)特色，曾親身銷售市場(chǎng)一線近5年，策劃多個(gè)大型主題營(yíng)銷活動(dòng)，主導(dǎo)多個(gè)醫(yī)藥及酒類、服裝品牌在湖北地區(qū)的市場(chǎng)推廣和品牌塑造工作。中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、銷售與市場(chǎng)等多家媒體特約營(yíng)銷評(píng)論人。交流電話027-62045275，電郵：weichuhuafei@126.com